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Tesla经验 传统车厂不能不学

2020-06-09来源:G蕙生活
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文 许鸿德

2012年最受瞩目的汽车品牌,恐怕就是在最近两个月股价上涨150%的美国电动车製造商Tesla!由于Model S的销售超过公司先前预期,Tesla宣布2013年首季第一次达成了车厂成立之后的首次扭亏为盈!接下来包括Tesla车型销售数字超越GM Volt,计画推出SUV车型以及入门车型等一连串的好消息更让外界对这家扬言「颠覆汽车产业」的公司感到好奇,传统车厂能从Tesla身上学到什幺?请看我们的分析过去几年的车展上,象徵未来发展方向的电动车始终是镁光灯的焦点,然而从去年的巴黎车展开始,人们不难发现电动车不再是厂家宣传重心,传统内燃机引擎成为不折不扣的「新宠」。就在电动车销售陷入低迷之际,全球汽车龙头Toyota于突然宣布由于对汽车电池技术以及市场需求出现了误判,该厂将放弃先前大规模销售eQ小型电动车的计画,这款车内搭载由Panasonic所提供的新型锂离子电池,其平均可行驶的最高时速为125km/h,规划售价为360万日元。

Tesla经验 传统车厂不能不学2013年4月豪华电动车厂Fisker裁员75%并準备宣布破产,5月1日美国Coda电动汽车公司(曾打算和中国的长城、哈飞汽车联合研发电动车)也宣布申请破产保护。
除了销售数字没有起色之外,产业面的消息也让人感到难言乐观:今年初美国电池製造商A123被中国万向集团收购,4月豪华电动车厂Fisker裁员75%并準备宣布破产,5月1日美国Coda电动汽车公司(曾打算和中国的长城、哈飞汽车联合研发电动车)也申请破产保护,5月26日以色列新创公司Better Place宣布破产,它的破产宣示其换电式充电模式并未取得商业成功。种种迹象也显示德国消费者对电动汽车的兴趣减退,然而德国总理Angela Merkel仍坚持未来十年内将德国电动汽车提高到100万部的目标。2012年德国汽车市场总销量约300万部,但其中电动车只销售不到3000部。Opel总经理Karl-Thomas Neumann清楚表示:「我们卖出的每一部Opel Ampera电动车都是亏损的,因为电动车相关零组件实在太昂贵」。
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Tesla旋风 席捲全美在种种悲观消息充斥的大背景之下,电动车厂Tesla却让产业人士眼睛一亮!由于Model S的销售超过公司先前预期,Tesla宣布2013年首季达成了成立之后的首次扭亏为盈:单季创造了1,120万美元的净利润。销售长红的消息让Telsa车厂股价从年初的每股33美元一路拉上到每股114.9美元的历史新高(上涨幅度超过180%),成为美国股票市场最炙手可热绝对的明星股。2012年6月,Tesla位于美国加州Palo Alto的组装中心(曾经是GM及Toyota的生产线)交付了第一批10部Tesla Model S车型,今年第一季Tesla Model S车型销量已达到4900部,不但超过了同期间Nissan和GM车厂的电动车销量,也超过了相同价位的(扣税之后价格近10万美元)M.Benz、BMW以及Audi的豪华车销量。创新的科技和成功的直销模式让Tesla被赋予「汽车界的Apple公司」之美誉。

Tesla经验 传统车厂不能不学去年问世的轿跑车型Tesla Model S车身造型流线,还採用一块大号触控萤幕作为中控檯,集环保、高贵、时尚和智慧于一身,也是Tesla品牌形象的最佳代表。
如果你到现在还不熟悉Tesla,恐怕不能称自己是一位专业车迷。Tesla Motors这家为了纪念19世纪传奇科学家和发明家Nikola Tesla(发明了你我每天都要使用的交流电供应系统)而命名电动车专业车厂创立于2003年,也是全球第一家大量销售能够在高速公路上行驶的电动车产品的公司(首款产品为售价为10万9,000美元的电动小跑车Tesla Roadster)。总部位于加州San Carlos的一条小巷内仓库的Tesla与其他名列世界500强的汽车製造商完全不同,除了不需参与日常经营事务的Elon Musk,其他所有高阶主管都在简单装潢的小办公室里办公。这样做的好处是决策的高效率:无需提早安排大型会议、撰写提案,或是层层下达命令。省掉这些耗时的过程,重大决策的制订非常迅速。
Tesla经验 传统车厂不能不学轿跑车型Tesla Model S拥有充裕的车室空间,可满足多数使用者的日常用车需求。
过去Tesla从不少IT科技公司挖来一票工程师并将他们安置在位于底特律北郊的Michigan研发中心,这些新雇员都明白他们的老闆不是GM这样的大集团,Tesla提供他们的薪资也低于行业平均值。不过每个人都分到了股票选择权,只要Tesla成功挂牌上市,他们就有望一夜暴富。随着2010年Tesla透过以17美元的价格发行1330万股、成功融资2.26亿美元后,Tesla创业员工们的「暴富之梦」梦想成真,再次複製了资本市场上的造富奇蹟,3年之后的今天,当初参与Tesla IPO认购的投资人也享受了500%的投资报酬率。
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清楚的产品定位Tesla成功的故事清楚说明了一个品牌成功不仅仅要看其研发能力,更要看其目标客户群定位是否清楚。该厂第一款产品:Tesla Roadster就被视为首款外形算得上漂亮的环保车,而且从问世开始就深受富裕阶级的欢迎,第一批订购名单上包括好莱坞第一型男George Clooney、加州州长Arnold Schwarzenegger、Google创始人Larry Page与Sergey Brin。由于Toyota Prius的外型看起来实在太普通,相较之下,Tesla Roadster这款能在4秒内从静止加速到60mph的小车让各界名流趋之若骛也不令人意外。去年问世的轿跑车型Tesla Model S车身造型流线,还採用一块大号触控萤幕作为中控檯,集环保、高贵、时尚和智慧于一身,已经在形象、科技、时尚等几个方面远远超竞争对手。

Tesla经验 传统车厂不能不学2014年Tesla还计画推出一款名为「Model X」的跨界SUV车型,其价格和性能与Model S基本相当。
在美国市场上,标新立异、环保时尚已是相当一部分白领阶层的生活风格。Model S车型这款续航里程达400公里以上、售价在6万至10万美元、符合现代环保与时尚因素的车型,对于众多美国富裕阶级的买主来说,订购一部实在不必考虑太多。而面对富人数量急剧成长且有热衷炫耀性消费的中国市场,Tesla也已经準备进入:目标今年开设15家至20家直营店,中国第一家直营店目前已经在装潢中。
Tesla经验 传统车厂不能不学Tesla第一款产品:Tesla Roadster就被视为首款外形算得上漂亮的环保车,而且从问世开始就深受富裕阶级的欢迎。
创新的销售通路管理针对车辆销售环节,Telsa也有别于传统车厂的经销商网路,选择全部以直营店形式来经营。要预约Model S的试驾仅需在其官方网站登记,该厂会在两天内通知申请者就近选择「Tesla城市体验店」取车试驾。「Tesla城市体验店」多数位于城市核心商业圈,透过解说员的介绍让潜在买主发自心底对Tesla的产品和文化产生认同感、进而促成购买行为。Tesla的直营模式意味着更高的销售利润与价格控管。该厂还提供「50%保值」政策:车主使用Model S三年后如果不想继续保有,Tesla车厂将以不低于原车价50%的价格买回,此一保值率高于M.Benz、BMW、Audi的竞争对手,让消费者在购车时没有后顾之忧。
Tesla经验 传统车厂不能不学针对车辆销售环节,Telsa也有别于传统车厂的经销商网路,选择全部以直营店形式来经营。
先满足顶级客户再满足主流客户不可否认,Tesla的创办人:Elon Musk是一个成功的企业家。1990年代他创办了线上支付系统PayPal并于2002年卖给了Ebay拍卖网站,2002年6月Elon Musk个人出资1亿美元创立了Space X这家以「降低人类上太空的成本」为目标的企业。2012年6月Space X发射了名为「Dragon」的太空船并成功飞往ISS国际空间站,这是人类太空历史上第一次由私人公司(非NASA美国太空总署等政府机构)发射火箭完成地面与太空之间运输任务。2002年开始到2012年这十年期间,Elon Musk先后成功创立了三家準上市公司,这样的成就让外界称他为「真实世界的Tony Stark」!

Tesla经验 传统车厂不能不学Tesla的成功,对于即将推出的M.Benz SLS AMG E-Cell与BMW i8来说,都是让人鼓舞的消息。
电动车的发展仍然有许多硬体限制:最大关键是经过多年发展之后,车用锂电池成本已经下降很多但依然不菲,目前国际平均水準是每度电(kW-h)的电池成本大约是1,000美元(仍在持续降低中),一般电动车要达到150公里续航里程需要20度以上的电能,这意味着仅是电池成本就要2万美元。
然而「推出可负担的电动汽车」是美国Obama政府在2009年决定给予Tesla车厂高达4.65亿美元贷款的前提之一,而Tesal创始人兼首席执行长Elon Musk也强调他仍然打算推出售价在30,000美元的电动汽车(与当今汽油引擎新车的平均价格相差不远),不过Elon Musk认为使电动车成为主流产品的最好方式,就是追寻过去手机、录影机和个人电脑的发展道路:先向狂热的消费者销售最昂贵的产品,然后从中获得资金来研发让大众都买得起的产品,Tesla Model S车型就是前述理念的实践。你可以不认同Tesla车厂的「本梦比」,但你不得不承认它是全球电动车产业、甚至是汽车产业的一盏明灯。

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